SERVICE DESIGN VS BUSINESS DESIGN

WAT IS HET VERSCHIL?

Het verschil tussen service design en business design is er.
En dat wordt (vaak) niet gezien, maar het is er wel degelijk.

Doordat dit verschil niet wordt gezien, worden er fundamentele fouten gemaakt in het proces om te komen tot nieuwe oplossingen.
Projecten lopen hierdoor (onnodig) spaak..

En dit is vrij gemakkelijk op te lossen, door in te herkennen en erkennen dat er een verschil zit, wellicht niet zo zeer veel in de aanpak, maar des te meer in de juiste toepassing.

In het kort, business design (thinking) biedt een systematische en meetbare methode om sneller en beter een bedrijfsmodel te ontwikkelen en te testen.
Waar service design (thinking) focused op bestaande processen en services.

Kleine uitwijding nog, voordat we verder de diepte ingaan op wat business design dan eigenlijk is (er van uitgaande dat je service design wel kent).
Is dat service design uit gaat van een bestaande situatie en vaak zelfs werkt met een bestaande basis (klanten, bedrijfsvoering, processen, etc).
Waar business design (meestal) vanaf niets begint en zoekt naar een market fit voor een nieuw verdien model.

Mocht na dit te hebben gelezen denken ‘hej maar die doe ik als service designer ook!’, dan betreedt jij je op ‘business design gebied’.
Wat helemaal top is natuurlijk!
Maar wees je hier dan wel van bewust en hopelijk biedt de volgende uitwijding over business design je meer handvatten om door te kunnen pakken.

Business design is

Business Design Thinking het is de naam voor de methode die een combinatie is van de methodieken: Service Design, Business Modeling, Lean Startup, Agile, SCRUM en de daarbij hoordende tools. Om hiermee (al dan niet disruptieve) proposities, producten, services en nieuwe bedrijfsmodellen te creëren.

Afb 1 | Business Design Thinking methodiek als je de combinatie maakt van bestaande methodieken.
(Lees post: ‘WAAROM BUSINESS DESIGN THINKING HET NIEUWE SERVICE DESIGN THINKING IS’ voor een intro over dit model).

Business Design Thinking biedt een systematische en meetbare methode om sneller en beter een bedrijfsmodel te ontwikkelen en te testen.

Afb. 2 | Innovatie gebeurt op het snijvlak van business (levensvatbaarheid), ontwerp (wenselijkheid) en tech (haalbaarheid). Bij een (groter) bedrijf komt daaromheen vaak nog strategisch (bedrijfsvisie) bij.

Een bedrijfsidee is nog geen bedrijfsmodel

Business Design Thinking is in opmars. In de afgelopen jaren is een reeks van invloedrijke boeken gepubliceerd, met een duidelijke focus op het maken en ontwikkelen van bedrijfsmodellen. Ze hebben veel aandacht gekregen in de startup en scale-up scene en zelfs steeds meer in de corporate scene.

Afb. 3 | Business Design Thinking gebruikt specifieke vaardigheden, tools en kennis over de status-quo, om een bedrijfsmodel te ontwikkelen. (Dit is de eerste van een reeks modellen van Business Design Thinking in deze post. Deze modellen zijn een samenkomst van verschillende methodieken en gebaseerd op kennis, ervaringen en publicaties van mijzelf en collega’s in het veld.)

Het maakt het verschil tussen een service die slechts een marketingstunt is en een service die een duurzaam bedrijf is.

Het bedrijfsmodel is natuurlijk altijd al een belangrijk onderdeel van het zakendoen geweest. Maar steeds meer krijgt het ontwerpen van bedrijven urgentie. Het heeft te maken met de opmars van startups, snel veranderende markten en evoluerende (technologische) mogelijkheden, die het steeds belangrijker maken om innovatieve bedrijfsmodellen te ontwikkelen. Maar ook om traditionele modellen te herdenken (disrupten, oftewel ontwrichten).
Daarnaast zie je dat steeds meer investeerders strakker letten op hun ROI voordat ze in een startup zullen investeren (Lees hier meer over in mijn vorige post: 
https://kevinquint.com/2019/02/12/zo-krijg-je-investeringen/ ).

Dit zijn omstandigheden die de tijd verkorten dat oude bedrijfsmodellen levensvatbaar kunnen blijven. Tegenwoordig zijn er (technologische) mogelijkheden die lean implementatie van bedrijfsmodellen mogelijk maken. Waardoor alles te snel verandert voor de lange cyclus van traditionele R & D (onderzoek en ontwikkeling).

Business Design Thinking biedt de tools en methoden om een bedrijfsmodel te ontwikkelen en te testen. Tegelijkertijd maakt het het verschil tussen een service die slechts een marketingstunt is en een service die een duurzaam bedrijf is.

Er zijn de eerste scholen die programma’s aanbieden in Business Design Thinking (bijvoorbeeld International Design Business Master aan de Aalto University in Helsinki, Leadership in Digital Communication aan de universiteit van de Kunsten van Berlijn).
Maar over het algemeen is het nog steeds een ontwikkelingsveld en nauwelijks geformaliseerd.

Gezien de ontwikkeling in de markt en de opkomende vraag naar meer kennis, kunde en ervaring, heb ik met een aantal andere experts een aantal trainingen ontwikkeld over Business Design Thinking.
Deze trainingen variëren in level van instapniveau en lengte per training.
Hier vind je meer over op: 
https://empowered-by.com/workshops/ .

Business Design Thinking | Vier werkdefinities

Business Design Thinking wordt meer en meer een vaste definitie. En daarom presenteer ik de variaties die ik en andere collega’s gebruiken in ons dagelijks werk.

Zakelijk ontwerp …

* is de toepassing van ontwerpmethoden en -processen op de ontwikkeling en innovatie van bedrijfsmodellen.

* gaat over waardecreatie en waardebepaling.

* transformeert een value propositie in echte business value.

* betekenis te geven aan nieuwe waardecreatie door te denken in relaties.

Afb. 5 | Business Design Thinking realiseert een value propositie (oftewel waarde voorstel) in het systeem van productie, distributie, klant voordeel en prijs.

Het Business Design Thinking | Proces

Business Design Thinking is in de eerste plaats een nieuwe systematische aanpak. Maar bovenal is het een methode die in tegenstelling tot andere (verouderde methoden) meetbaar resultaat levert (of je valideert of je devalideert). Het is gebaseerd op het articuleren van aannames, deze aannemes vertalen naar meetbare hypotheses, deze testen met experimenten (b.v. prototypen), iteratie met de uitkomsten en resultaten, om zo snel te blijven leren. 

Meestal volgen we de volgende stappen:

* Begrijp de markt, zijn spelers, bepalers en krachten; vertalen van ‘cross-industry best practices’ en articuleren van aannames.

* Valideer de aannemes die je weet op te halen uit de markt.

* Ideate, oftewel kom tot mogelijke oplossingen of verbeteringen.

* Ontwikkel een prototype van een bedrijfsmodel, evalueer het en identificeer de meest kritische aannames.

* Test dit model d.m.v. experimenten, leer en itereer.

In het dagelijkse werk, werk je dan nauw samen in teams van multidisciplinaire expertises. Zoals Service Designers, of Softwareontwikkelaars, of Growth hackers, om het bedrijfsmodel diepgaand te integreren met de waardepropositie van het product.

Conclusie

Business Design Thinking biedt ondernemers en managers een perspectief om creatief na te denken over hun bedrijfsmodel en het verder te ontwikkelen. De systematische en meetbare aanpak maakt het mogelijk om de haalbaarheid van nieuwe ideeën, met weinig middelen, te testen alvorens er veel tijd, geld en FTE aan te spenderen. 
In de nabije toekomst zal dit dé kritische competentie zijn die beslist over succes in een versnellende markt.

Tegelijkertijd is Business Design nog steeds een ontwikkelingsveld.

Must reads

Ik heb een lijst met boeken verzameld, die een bijdrage hebben geleverd aan het vormgeven van Business Design Thinking.

* Business Model Generation, Alexander Osterwalder
Alex Osterwalder publiceerde het Business Model Canvas als een eenvoudige manier om jouw bedrijfsmodel op te stellen en te herhalen.

* Lean Startup, Eric Ries
Eric Ries introduceerde de “wetenschappelijke methode” om te experimenteren, testen en itereren in de startup-wereld.

* De Business Model Navigator, Oliver Gassmann
Het boek bespreekt de bestanddelen van een bedrijfsmodel en presenteert een (vermeend uitputtende) lijst, geschreven door BMI Lab van St. Gallen University.

* Blue Ocean Strategy, W. Chan Kim en Renée Mauborgne
Deze auteurs introduceren een proces om een service of product te creëren in een ‘blue ocean’ zonder concurrentie.

FREE INNOVATION TOOLKIT

Innovate with
the right tools.

Get started and Innovate Lightning Fast with all the tools of our proven RACE Innovation toolkit.


join the club.

Join our ever growing community of innovation experts and unlock a world of valuable freebies.

© 2023 InnovatieProfessionals B.V. | All rights reserved

Herengracht 449A | 1017 BR | Amsterdam