Zijn de tijden van Design Thinking of zelfs Service Design voorbij?
Volmondig; ja, maar…
Want enkel als je het in een combinatie van methodieken gaat gebruiken, zal het niet meer dan een stukje hygiene in je dagelijkse werkzaamheden gaan worden (an sich een mooie ontwikkeling natuurlijk..).

Service Design en Design Thinking zijn geen methoden om een businesscase te maken. Laat staan vanaf niets een nieuw bedrijfsmodel te creëren

De afgelopen jaren hebben we de opkomst van Design Thinking (en vergelijkbare processen ((Google) Design Sprints)) voorbij zien komen.
Om zo (al dan niet diepgaand genoeg) services en diensten (her)uit te vinden.

Een manier van werken en denken die vernieuwend was, of is voor veel (met name grotere) bedrijven.
Een manier die hen in staat stelde om te leren om hun klant centraal te gaan stellen en om de interne ondernemers (intrapreneurs) en managers te helpen meer gebruikersgerichte verbeteringen op bestaande producten en diensten te creëren.

Ik zeg met opzet verbeteringen op hun bestaande producten en diensten, want geheel nieuwe proposities en diensten kun je met service design en design thinking niet echt goed maken.
In de basis is Design Thinking namelijk immers niet meer dan een mindset en Service Design is niet meer dan een methode met tools voor het designen van verbeteringen op een (bestaande) service.

Kortom, dit betekent dat er altijd een bestaand klantsegment, product, of merk moet zijn om op voort te borduren.

De tekortkoming in de nakoming

Zo geeft een Design Sprint een prachtige ‘out of the box’ (over)view op de service of klant.
Maar het kan niet goed gedaan worden zonder bestaande data, of klanten, of kanalen, etc.

En tijdens een Design Sprint spreek je op zijn minst hier en daar dan wat (bestaande) klanten.
Maar dan wordt er vaak bij het eerste beste signaal, opgehaald bij die ene klant, meteen een iteratie gedaan om die ene klant uitspraak heen.
Om daar vervolgens een heel project op te gaan bouwen en een productverbetering op te gaan ontwikkelen.

Met een beetje pech is je team zelfs met een vooraf bedacht idee op die klant afgestapt en heb je enkel sturende vragen gesteld, om maar bevestiging te krijgen van die klant op jouw ideeën..
Ouch, svp lees het boek ‘The Mom-test’, om te leren hoe je wél een interview moet doen (check hier voor de volgende pagina: https://kevinquint.com/boeken/ ), of volg anders een interview training.
Meer over de interview training check de pagina: https://kevinquint.com/trainingen/ .

Tijdens een Design Sprint bouwt men te vaak door op te veel aannames

Kortom, echte inzichten en klantbehoeften ophalen gebeurt vaak niet tijdens een Design Spint.
En het echte hardcore valideren van klantbehoeften, het valideren van mogelijke oplossingen en kansen, wordt compleet overgeslagen.

Mocht dit toevallig wel op een manier gedaan worden zoals je dat zou willen zien, dan wordt er later toch nog op de aller oudste manier een businesscase gemaakt..

Business Model catwalk

Ja er zijn genoeg mensen die nu zullen zeggen dat ze Design Sprints, sessies, trainingen en workshops hebben gedaan waarin het Business Model canvas aan bod kwam.
En dat is heel mooi, want het is een hele mooie tool om een businesscase mee vorm te geven voor de bedachte service.

Ow en er zullen genoeg mensen zeggen dat ze hebben geëxperimenteerd en hebben gevalideerd.
Maar interviews doen is NIET een manier van experimenteren en valideren, zoals veel bureau’s wel claimen. Dat is echt wishful thinking.

Nogmaals; svp lees het boek ‘The Mom-test’ (of check mijn volgende post over waarom en hoe te interviewen).

Of het verkrijgen van clicks door het hebben van een dummy landingpage, ter validatie van je ideeën.
Als je dit binnen Service Design gebruikt is dit niet meer dan een indicatie, een onderbuik gevoel.
Wat niet hoort binnen het doen van onderzoek in een nog onzeker fase. 

Er zal altijd een bestaand klantsegment, product, of merk moeten zijn om op voort te kunnen borduren.

In principe begeef je je dus nu al in een ander gebied dan Service Design of Design Thinking.
Want het echte valideren zit hem niet in Service Design of Design Thinking zoals dit in de Lean Startup methodiek wel zit.

Service Design of Design Thinking is een prachtige methodiek om een graadmeter in de markt te steken, onderzoek te doen, overzicht te creëren, te itereren en om met nieuwe ideeën te komen.

Het opbouwen van jouw business case zit hem in de Business Modeling methodiek.

Om vervolgens jouw business cases te onderbouwen met behulp van de Lean Startup methodiek, d.m.v. het echte (rapid) valideren.

Deze combinatie van methoden samen zullen je meetbare resultaten leveren, om te kunnen realiseren waar je opzoek naar bent.

Beter goed gejat, dan slecht bedacht

Zoals hier voor beschreven is wat startups onderscheidt van (met name grotere) bedrijven.
De focus op het creëren van een business in plaats van een verbetering van een bestaande service of dienst.
Een startup heeft immers nog geen bestaand service of dienst om te verbeteren (retentie is nog niet het doel).

Iedere keuze die een startup maakt, kan leiden tot een pivot en iedere pivot die een startup maakt, kan het verschil betekenen tussen schalen of falen.


Een startup heeft slechts één doel en dat is naar de markt kunnen gaan met hun product, klanten werven, revenue creëren en hun investeerders happy houden.

En hierin zit de urgentie in om écht goede validaties te kunnen doen op aannames, door middel van hypothese stellen.
Want iedere keuze die een startup maakt, kan leiden tot een pivot en iedere pivot die een startup maakt, kan het verschil betekenen tussen schalen of falen.

Wil je als een (groter) bedrijf echter wel nieuwe bedrijven en proposities starten, dan is Service Design en Design Thinking slechts één onderdeel van wat je nodig hebt.

Het zijn geweldige hulpmiddelen om de wenselijkheid bij klanten op te halen.
Maar dan schiet je dus te vaak tekort, in het creëren van een duurzaam en schaalbaar bedrijfsmodel.

Dus gebruik daar Business Modelling voor en Lean Startup voor de snel validerende mindset.

Om het helemaal af te maken gooi je daarbij Agile en SCRUM in de mix, voor het geven focus en structuur.
En dit laatste is een manier van werken die (grotere) bedrijven al wel al vaker toepassen, ten opzichte van startups.

Afb 1 | Business Design Thinking methodiek als je de combinatie maakt van bestaande methodieken.
(Lees post: ‘WAT IS BUSINESS DESIGN THINKING’ voor meer over dit model).

Het zit hem dus in de combinatie van methodieken en tools, die samen de remedie vormen voor het creëren van nieuwe oplossingen en kansen en het voorkomen van geld- en FTE verspilling.

Business Model Thinking is de naam
‘Business Design Thinking’ heet de combinatie van deze methodieken en tools en is de remedie in het creëren van (al dan niet disruptieve) proposities, producten, services en nieuwe bedrijven.

Check de volgende post voor meer over Business Design Thinking

  1. WAT IS BUSINESS DESIGN THINKING 

Categorieën: Geen categorie